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El turista multicanal

El turista multicanal

En la actualidad, la búsqueda de un nuevo modelo de negocio más flexible e innovador para conseguir fidelizar y atraer al “adprosumer” o (turista multicanal) ha sido una constante en la industria hotelera, además, con la disparidad de canales de comercialización existentes en el mercado, el hotel necesita diseñar estrategias online para adaptarse a este nuevo perfil de consumidor y llegar al mismo de la manera más eficaz y eficiente posible.

Los Millenials impulsan las reservas de último minuto y cada vez más son usuarios multidispositivos los que efectuan la compra, sin embargo, ¿cuál es el proceso de compra que sigue el usuario antes de realizar la reserva?, ¿el gasto en marketing digital del hotel es necesario? o ¿cuántos clientes de Booking fueron a la web del hotel antes de reservar?.

Los hoteles realizan gran cantidad de acciones online encaminadas a dirigir a los clientes a la web del hotel, por el contrario, son escasos los procesos que se llevan a cabo para conseguir una mejora de la experiencia del usuario en la web del hotel. Según un estudio realizado por la organización SaleCycle en un proceso de encuestación a 1.000 personas en 12 países. El 86% de los encuestados afirmó que suele realizar sus reservas online habitualmente y el 94% respondió que no terminan el proceso y que lo abandonan. Los motivos que llevan al abandono de la reserva del usuarios quedan reflejados en el gráfico siguiente (pulse en la imagen para obtener una mayor calidad):

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Porqué los clientes no terminan el proceso de reserva
Fuente: elaboración propia a partir de (Firmino, 2015).

Los tres últimos motivos por los que el usuario abandona la web del hotel suman el 29% y hacen referencia a cómo está configurado el procedimiento de reserva y la manera de ejecutarse. Una de las opciones que tiene el hotelero para modificar esta situación y conseguir ventaja competitiva frente a sus competidores es que la interfaz de la web del hotel sea “user-friendly”. La opción restante para el 29% de los usuarios encuestados es reservar a través de una OTA, hecho que obliga a los hoteleros a pagarle comisión.

Los tres primeros motivos (con porcentajes más altos) aunque se encuentren fuera del alcance de los hoteleros, hay algunas opciones que se podrían considerar soluciones como por ejemplo, ofrecer en la propia web del hotel el enlace a los últimos comentarios de otros viajeros para que así el usuario consulte los comentarios sin necesidad de abandonar el proceso de reserva (Liu, 2015). Otra opción sería ofrecer un descuento en el momento que intenten salir del proceso de reserva para incitarles a reservar en ese momento sin tener en cuenta otras tarifas en las OTA.

Dónde exactamentr abandonan el proceso de compra
Dónde exactamente abandonan el proceso de reserva
Fuente: elaboración propia a partir de (Firmino, 2015)

Este gráfico muestra que la razón principal por la que los usuarios abandonan el proceso de reserva es por el precio, según SaleCycle, no es porque sea muy elevado, sino porque quieren hacer más búsquedas y asegurarse de que consiguen el mejor precio (Liu, 2015).

La noticia más beneficiosa para los hoteleros es que el 87% de los encuestados afirma que regresa al proceso de reserva en estos periodos de tiempo: el 43% dentro de esa misma semana, el 33% el mismo día, 13% el día siguiente y 11% después de una semana. La aptitud de los clientes para retomar la reserva es el motivo por lo que es conveniente focalizar elementos como el customer relationship management o el marketing digital en nuestra estrategia digital para conseguir aumentar las conversiones online del hotel (Hinojosa, 2014).

Según los datos otra encuesta elaborada por Mirai a más de 500 clientes de diez establecimientos (5 en Madrid) y (5 en Barcelona) el 45% de los usuarios que realizó su reserva a través de una OTA (Booking fundamentalmente) visitó antes la web del hotel.

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Antes de reservar por una OTA ¿visitó la web del hotel?
Fuente: elaboración propia a partir de (Firmino, 2015)

Analizando las repuestas de los usuarios ue respondieron con un 55% a que no visitaron la web del hotel entre los principales motivos están el 56% que in se le ocurrió, el 12% tenía prisa, otro 12% pensó que era mas caro que Booking y otro 12% creyó que tendría peores condiciones que la OTA y el 3% ni si quiera la encontró. Un elemento a tener en cuenta por el hotelero es que deben fijar no solo el precio de la reserva en la web sino también las condiciones de reserva, porque aunque sean las mismas que ofrece Booking el usuario lo desconoce y decide reservar en la OTA.